پرسونای مخاطب چیست و چطور طراحی می‌شود؟
شناخت درست مخاطبان، تصمیم‌گیری و عمل براساس علایق و ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها، از اصول مهم یک بازاریابی هدفمند و موفق به‌شمار می‌رود. اینکه مخاطبان کسب‌وکار شما چه کسانی هستند؟ چه ویژگی‌هایی دارند؟ به چه چیزهایی علاقه‌مند هستند؟ به چه چیزهایی نیاز دارند؟ و… با داشتن این اطلاعات، سرمایه و وقت کمتری صرف خواهد شد و تلاش‌ها در جهت جذب مخاطب، بازدهی بیشتری خواهد داشت. با آگاهی از پرسونای مخاطب می‌توانیم محتوا، محصول و به‌طور کلی هر چیزی که مربوط به مشتری است را به بهترین شکل ممکن طراحی و تولید کنیم. در این مطلب قصد داریم بررسی کنیم پرسونای مخاطب چیست و چرا لازم است؟
پرسونای مخاطب چیست ؟
پرسونا (Persona) به‌معنی ویژگی‌های خاص یک فرد است که توسط دیگران قابل تعریف باشد و پرسونای مخاطب به ویژگی‌ها، ترجیحات، خواسته‌ها، الگوی فکری و رفتاری افراد اشاره می‌کند.
معمولا بازاریاب‌ها و تولیدکنندگان محتوا، پرسونای مخاطب را طراحی می‌کنند تا بتوانند متناسب با سلیقه و ویژگی‌های آن‌ها اقدام به تولید محتوا یا بازاریابی کنند. ویژگی‌های بارزی مانند سن، جنس، میزان تحصیلات، شغل، محل زندگی، میزان درآمد و…، ویژگی‌های رفتاری، احساسی مانند علایق، نیازها، جهان‌بینی و… را پرسونای مخاطب می‌گویند.
اکنون که فهمیدیم پرسونای مخاطب چیست، در ادامه به بیان اهمیت آن برای کسب‌وکارهای مختلف می‌پردازیم.
اهمیت پرسونای مخاطب برای کسب‌وکار
طراحی پرسونای مخاطب باعث می‌شود درک درستی از دغدغه‌های مشتریان کنونی و مشتریان آینده داشته باشید. همچنین کمک می‌کند، با درنظر گرفتن نیازها و علایق مشتریان، محتوای مناسب‌تر، محصول باکیفیت‌تر و خدمات بهتری ارائه دهید. به این نکته نیز توجه داشته باشید که تحقیقاتی همچون نظرسنجی و مصاحبه از مشتریان می‌تواند در طراحی بهترین و قوی‌ترین پرسونای مخاطب، کمک قابل توجهی کند.
چگونه پرسونا بنویسیم؟
همان‌طور که بیان شد پرسونای مخاطب می‌تواند از طریق تحقیقات، مصاحبه‌ها، نظرسنجی‌ها و… طراحی و آماده شود. در این بخش روش‌های جمع‌آوری اطلاعات برای نوشتن یک پرسونای موفق را بررسی می‌کنیم.
بررسی دیتابیس یا بانک اطلاعات مخاطبین
دیتابیس را بررسی کرده و ببینید مشتریان و مخاطبان، چطور به محتوای شما دسترسی پیدا کرده و از آن‌ها استفاده کرده‌اند؟
استفاده از سوالات مناسب برای تکمیل فرم پرسونا در سایت
مثلا اگر سوالات فرم پرسونای مخاطب، راجع به تحصیلات است، بررسی کنید مخاطب شما در چه رشته‌ای تحصیل کرده؟ در کدام دانشگاه و کدام شهر درس خوانده؟
استفاده از بازخوردها و فیدبک‌های تیم فروش شرکت
براساس این فیدبک‌ها می‌توانید پرسونای مخاطب را بهینه‌سازی کنید.
صحبت با مشتریان به‌صورت حضوری یا تلفنی
با مخاطبان، حضوری یا تلفنی رابطه برقرار کنید و ببینید چه چیزی در محصولات و خدمات شما برای آن‌ها جذاب بوده است؟
اما تدوین پرسونای مخاطب چیست و شامل چه مراحلی است؟ به این سوال در قسمت بعد پاسخ خواهیم داد.
تدوین پرسونای مخاطب
در این بخش ابتدا به معرفی و بررسی 2 نوع پژوهش در زمینه مراحل تدوین پرسونای مخاطب می‌پردازیم و سپس این مراحل را با یافتن پاسخ مناسب برای سوالات WH، ادامه می‌دهیم.
- تحقیقات اولیه از مشتریان: مصاحبه، پرسش‌نامه و مطالعات میدانی
- تحقیقات ثانویه از مشتریان: این قسمت داده‌های آنلاین در دسترس، مانند اطلاعات CRM، اطلاعات وب‌سایت، آمار فروش و… را دربر می‌گیرد. همچنین این بخش می‌تواند شامل منابع شخص ثالث از جمله پایگاه داده‌های آنلاین یا تحقیق از سایر افرادی باشد که با خریداران در ارتباط هستند.
در طول فرآیند تدوین پرسونای مخاطب، باید قادر باشید به سوالات WH پاسخ بدهید.
- Who (چه کسی): چه کسی از شما خرید می‌کند؟ چه کسی برای خرید تصمیم‌گیری می‌کند؟ سعی کنید در هر مرحله از فرایند خرید، مخاطبان و مشتریان خود را شناسایی کنید.
- What (چه چیزی): مشتریان به خرید چه چیزی علاقه دارند؟ آن‌ها به خرید چه چیزی نیاز دارند؟ چه چیزی (محصول یا خدمت) نیاز آن‌ها را به بهترین شکل حل می‌کند؟
- When (چه وقت): مشتریان چه وقتی/ چه زمانی (روز، ماه، سال) خرید می‌کنند؟ محصول شما چه زمانی برای مخاطبان موثر است؟ چه زمانی تبلیغات را شروع کنیم تا مشتری بیشتری جذب شود؟
- Where (کجا): مشتریان محصولات و خدمات شما را از کجا تهیه می‌کنند؟ مشتریان برای به‌دست آوردن اطلاعات لازم در مورد محصولات به کجا می‌روند؟ به چه منابعی اعتماد می‌کنند؟
- Why (چرا): چرا مشتریان خرید می‌کنند؟ چرا مشتریان خرید نمی‌کنند؟ چرا این نوع محصول را انتخاب می‌کنند؟
- How (چگونه): مشتریان چگونه خرید می‌کنند؟ در طول فرایند خرید چگونه تصمیم می‌گیرند؟ درانتخاب محصول چگونه رفتار می‌کنند؟
طراحی پرسونای مخاطب چیست؟
همان‌طور که پیش از این اشاره شد، بدون درک درست مفهوم «پرسونای مخاطب چیست؟»، تحقیقات بازاریابی و کسب اطلاعات دقیق از مشتریان، پرسونای مخاطب به‌شکل دقیق و درست طراحی نمی‌شود. برای درک ویژگی‌های مشتریان و طراحی یک پرسونای دقیق و موفق براساس آن، طی کردن چند مرحله لازم است که در ادامه بیان می‌شود.
از تجربیات خود استفاده کنید
ابتدا بهتر است از مشتری ایده‌آل یک تعریف کلی داشته باشید. پرسیدن سوالاتی از این دست که: «در حال حاضر بهترین مشتری ما کیست؟»، «این مشتری چه ویژگی‌هایی دارد؟»، «چرا این مشتری محصولات و خدمات ما را انتخاب کرده؟» می‌تواند برای طراحی پرسونای مخاطب چیست، شما را به نتایج خوبی برساند.
نظرسنجی برگزار کنید
با استفاده از نظرسنجی می‌توانید مشتریان فعلی را در گروه‌های مختلف دسته‌بندی کنید و ببینید کدم گروه برای شما سودمندتر است. برای اینکه مخاطبان بیشتری در نظرسنجی شرکت کنند، می‌توانید برای آن‌ها ایمیل ارسال کنید، تماس تلفنی بگیرید، پیشنهاد تخفیف بدهید و…
راجع به کلمات کلیدی تحقیق کنید
با تحقیقی ساده در مورد کلمات کلیدی که افراد در اینترنت جست‌وجو می‌کنند، به‌سادگی می‌توانید بفهمید چه موضوعی بیشتر رواج و فراگیری دارد و به اصطلاح «ترند» است. اینکه مردم به چه چیزی تمایل بیشتری نشان می‌دهند و چطور می‌توان به نیازهای آن‌ها پاسخ داد. برای تحقیق راجع به کلمات کلیدی باید از ابزارهای موجود در این حوزه کمک بگیرید و بررسی کنید مثلا کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان در ماه چند بار و به چه شکلی جست‌وجو می‌شوند؟
آمار سایت را با Google Analytics (گوگل آنالیتیکس) بررسی کنید
گوگل آنالیتیکس از ابزارهای تحلیلگر گوگل است که برای رصد و بهینه‌سازی وب‌سایت طراحی شده است. این ابزار قادر است اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار کاربران و صفحات مختلف سایت در اختیارتان قرار دهد. مثلا با بررسی آمارها می‌توانید بفهمید کدام مطلب، با استقبال بیشتر مخاطبان روبه‌رو شده؟ یا کدام صفحه نرخ پرش بالاتری داشته؟ و به طور کلی پرسونای مخاطب چیست؟ به‌این ترتیب می‌توانید با سلیقه مخاطبان آشنا شده، براساس آن برنامه‌ریزی کرده و تصمیم درستی بگیرید.
در شبکه‌های اجتماعی حضور فعال داشته باشید
در دنیای امروز، طیف وسیعی از افراد در شبکه‌های اجتماعی عضو هستند و فعالیت می‌کنند. بنابراین حضور در شبکه‌های اجتماعی، تولید محتوای با کیفیت و ارزشمند و سعی در برقراری ارتباط با مخاطبان از اقداماتی است که می‌تواند موفقیت کسب‌وکار در فضاهای اجتماعی را به دنبال داشته باشد.
پرسونای مخاطب چگونه به افزایش فروش کمک می‌کند؟
تا اینجا متوجه شدیم پرسونای مخاطب چیست و مراحل طراحی آن شامل چه مواردی است. در این بخش به بررسی این موضوع می‌پردازیم که پرسونای مخاطب چطور می‌تواند باعث ارتقای میزان فروش شود؟
با تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس پرسونا، می‌توانید مثلا به جای ارسال ایمیل گروهی، تماس گروهی و… مخاطبان را دسته‌بندی کرده و با هردسته براساس علایق و نیازمندی‌های آن‌ها ارتباط برقرار کنید. علاوه‌براین با تولید محتوای با کیفیت و هدفمند، می‌توانید افرادی که قصد خرید محصولات و خدمات شما را دارند، به صفحه مورد نظر هدایت کرده و بعد از ارائه یک محتوای ترغیب‌کننده، با طراحی دکمه call to action، فرد را به سوی خرید سوق دهید.
سخن آخر
همان‌طور که بیان شد طراحی یک پرسونای مناسب برای پیشرفت هر کسب‌وکاری ضروری است و تهیه پرسونای مخاطب از کاربردی‌ترین روش‌های هدفمندسازی بازاریابی به‌شمار می‌رود. اما سوال اساسی این است که «پرسونای مخاطب چیست و چطور یک پرسونای مخاطب مناسب طراحی کنیم؟» برای پاسخ به این سوال، همان‌طور که پیش‌تر بیان شد، کافیست سوالات دقیق و مناسبی طراحی و تهیه کرده و با روش‌های مختلف از مخاطبان بپرسیم وبراساس اطلاعات به‌دست آمده (طبق سلیقه و نیاز مخاطبان) محصولات و خدمات را طراحی و ارائه کنیم.
در این نوشتار ضمن پاسخ به سوال پرسونای مخاطب چیست؟، ضرورت، اهمیت، چگونگی طراحی و تدوین پرسونای دقیق و کارآمد را مورد بررسی و مطالعه قرار دادیم.