ماتریس گروه بوستون چیست؟ ستاره‌ها، علامت سوال‌ها، گاوها و سگ‌ها را چگونه مدیریت کنیم؟
ستاره‌ها، علامت‌های سوال، گاوهای شیرده و سگ‌ها ! حتما از دیدن این 4 کلمه بی ربط در این جا تعجب کردید. امروز می‌خواهیم به شما بگوئیم با این کلمات بی ربط چطور می‌توانید کسب و کار خود را به موفقیت برسانید. البته به شرطی که آنها را در ماتریس گروه بوستون قرار دهید.
همراه ما بمانید تا به طور کامل با ماتریس مشاوران بوستون و نحوه رسم نمودار bcg آشنا شویم.
ماتریس بوستون چیست؟
ماتریس bcg یا ماتریس گروه بوستون در دهه 1970، توسط بروس دی هندرسون (Bruce D. Henderson)، برای گروه گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) ارائه و توسعه داده شد.
هندرسون، برای تحلیل، ارزیابی و مقایسه نرخ رشد بازار، نرخ سهم بازار، انتخاب استراتژی مناسب برای تصمیم گیری در مورد محصولات، توسعه یا توقف کسب و کارها، ماتریسی را ارئه کرد. این ماتریس با نام bcg شناخته می‌شود. این اصطلاح معمولا در مورد کسب و کارهایی که سبدی از محصولات را ارائه می‌دهند، کاربرد دارد. مانند شرکت سامسونگ که هم در زمینه گوش‌های هوشمند فعالیت میکند و هم به تولید لوازم خانگی می‌پردازد.
ماتریس گروه بوستون به شما کمک میکند تا محصولات خود را تجزیه و تحلیل کرده و بهترین فرصتهای فعالیت تجارت خود را شناسایی کنید. طبیعتا وقتی یک کسب و کار چندین محصول دارد، باید تصمیم بگیرد که:
- بر روی کدام محصول سرمایه گذاری کند؟
- کدام محصول را بفروشد؟
- کدام محصول را از بازار خود خارج کند؟
- چقدر برای هر کدام از محصولات، از نظر بودجه بازاریابی، منابع تحقیق و… چقدر هزینه کند؟
ماتریس گروه بوستون، محصولات شما را به 4 بخش تقسیم میکند و به شما کمک میکند راجع به تولیداتتان، نگرش جامع و دقیقی به دست آورید. این ماتریس به شما میگوید که باید بر روی کدام محصولات بیشتر سرمایه گذاری کنید و کدام یک از بخش‌ها به توجه بیشتری نیاز دارند؟
چهار ربع ماتریس بوستون
در این بخش می‌خواهیم راجع به 4 ربع ماتریس گروه بوستون صحبت کنیم. ماتریس bcg یک نمودار ساده است که محور افقی این نمودار، «سهم نسبی بازار» و محور عمودی،«نرخ رشد بازار» را نشان می‌دهد.
- سهم نسبی بازار: از ابعاد مورد استفاده برای ارزیابی سبد کسب و کارها به شمار می‌رود. هر چه سهم نسبی بازار بالاتر باشد، بازده نقدی بیشتر است، چرا که سازمانی که تولیدات بیشتری دارد، از صرفه جویی مقیاس بالاتر و منحنی تجربه بهره می‌برد که این موضوع منجر به کسب سود بیشتر خواهد شد.
- نرخ رشد بیشتر: نرخ رشد بالای بازار به معنی درآمد و سود بیشتر است. در این بخش، پول زیادی هزینه می‌شود که به عنوان سرمایه گذاری برای رشد بیشتر، مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنابراین واحدهای فعال در صنایعی با رشد سریع، مصرف کننده پول به حساب می‌آیند و تنها در صورتی که انتظار برود در آینده رشد داشته باشند، بر روی آنها سرمایه گذاری می‌شود.
هر کدام از محصولات شما با این دو معیار ارزیابی شده و در یکی از 4 ربع نمودار بوستون قرار می‌گیرند. اما این 4 ربع چه هستند؟ همان کلمات عجیب ابتدای مقاله !
ستاره‌ها، علامت‌های سوال، گاوهای شیرده و سگ‌ها
هر کدام از این‌ها دسته‌ای از محصولات شما هستند که در ادامه با ویژگی‌های آنها آشنا می‌شوید.
ستاره ها: محصولات قوی در بازار قوی
محصولاتی که در این ربع قرار می‌گیرند، ارزش بالایی دارند. سرمایه گذاری روی این محصولات به خاطر محبوبیت و رشد بالای بازار، سود آینده شما را تضمین می‌کنند. پس تعجبی ندارد که صاحبان مشاغل، تمایل زیادی به این بخش داشته باشند.
گاو شیرده: محصولات قوی در بازار ضعیف
بر اساس استراتژی گاو شیرده در ماتریس گروه بوستون، هر چند این محصولات، سهم بازار بالایی دارند و سود و درآمد خوبی تولید می‌کنند، اما در بازاری قرار دارند که رشد کمی دارد.
به خاطر داشته باشید که به دلیل سهم بالای بازار این محصولات، در صورتی که فروش آنها سودآور باشد، می‌توانند سایر فعالیت‌های سازمان را نیز از لحاظ مالی پشتیبانی کنند. اما به علت پایین بودن نرخ رشد صنعت، لازم نیست سرمایه گذاری جدیدی در آنها صورت گیرد. به این دلیل که ممکن است پس از سرمایه گذاری جدید، بازگشت سرمایه اتفاق نیفتد. معمولا گاوهای شیرده همان ستاره‌های گذشته هستند که نقدینگی را برای سایر بخش‌ها فراهم می‌کنند تا آنها هم در آینده به گاوهای شیرده تبدیل شوند.
علامت سوال (محصول مسئله دار): محصول ضعیف در بازار قوی
علامت‌های سوال، واحدهای تجاری هستند که به بررسی دقیق‌تری نیاز دارند. آنها در بازارهای با نرخ رشد بالا، سهم کمی را به خود اختصاص می‌دهند، هزینه نسبتا زیادی دارند و ضرر هم می‌دهند. اما به خاطر داشته باشید که این کسب و کارها، توان به دست آوردن سهم بازار، تبدیل شدن به گاو شیرده و در نهایت، ستاره شدن را دارند.
اما این را هم بدانید که علامت‌های سوال همیشه هم موفق نیستند، چرا که ممکن است بعد از سرمایه گذاری، نتوانند سهمی از بازار را به دست آورند و در نتیجه تبدیل به سگ شوند. بنابراین برای سرمایه گذاری در این بخش باید با دقت عمل کنید.
سگ: محصول ضعیف در بازار ضعیف
سگ‌ها، محصولاتی هستند که نسبت به رقبا سهم بازار پایینی دارند و رشد بازارشان بسیار کم و گاهی صفر است. این محصولات معمولا سودآور نیستند و گاهی حتی ضرر و زیان هم به شما تحمیل می‌کنند. بنابراین، محصولات با سود بسیار کم و حتی زیان، در این ربع قرار می‌گیرند.
در صورتی که سگ‌ها برای شما سودآور باشند، می‌توانید به سرمایه گذاری برای افزایش سهم بازار آنها فکر کنید، در غیر این صورت، بهتر است فروش آنها را منحل کنید.
مزایای ماتریس بوستون چیست؟
- اولین و مهمترین مزیت ماتریس گروه بوستون، سادگی و کاربردی بودن آن است. این مدل می‌تواند فرصتها و تهدیداتی را که ممکن است با آنها روبرو شوید، به شما نشان دهد.
- ماتریس گروه بوستون به شما میگوید که چگونه منابع محدود خود را به واحدها و تولید محصولات مختلف اختصاص دهید، تا میزان سود و درآمدتان در دراز مدت به حداکثر ممکن برسد.
- ماتریس bcg، به شما کمک میکند تا در کوتاهترین زمان ممکن، بهترین فرصتهای سرمایه گذاری را شناسایی کرده و از آن برای افزایش درآمدتان استفاده کنید.
- ماتریس بوستون، یک نقطه شروع خوب برای ارزیابیها و تحلیلهای آینده کسب و کار شما به حساب میآید.
محدودیت‌های ماتریس بوستون چیست؟
- هر چند ماتریس bcg باعث می‌شود برای تصمیم گیری، اطلاعات بیشتری در اختیار داشته باشید، اما تمام فاکتورهایی که ممکن است کسب و کار شما با آن روبرو شود را در نظر نمی‌گیرد. به بیان دیگر، این ماتریس قابلیت پیش بینی ندارد. بنابراین، محصولات جدید و یا محصولاتی که با ورود به بازار اختلال ایجاد کرده و بازار را تغییر می‌دهند، به حساب نمی‌آورد. طبیعتا، تغییرات احتمالی در تقاضای مصرف کننده نیز در ماتریس بوستون لحاظ نمی‌شود.
- «رشد بازار»، تنها یکی از شاخص‌های جذابیت صنعت و «سهم بازار» نیز تنها یکی از شاخص‌های مزیت رقابتی به شمار می‌رود. در ماتریس بوستون از بسیاری شاخص‌های موثر بر کسب و کار و جایگاه آن، چشم پوشی شده است.
- در مدل بوستون، فرض بر این است که واحدهای مختلف، از یکدیگر کاملا مستقل هستند. اما واقعیت این است که یک واحد «سگ» می‌تواند به سایر واحدها کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست پیدا کنند.
- این مدل، تعریف واضح و دقیقی از بازار ارائه نمی‌دهد.
- توجه داشته باشید که دو شاخص «نرخ رشد» و «سهم بازار»، تنها شاخص‌های سودآوری نیستند. اما ماتریس bcg با توجه مضاعف به این دو شاخص، سایر شاخص‌های سودآوری را نادیده می‌گیرد.
- ماتریس گروه بوستون، کل کسب و کار را فقط در 4 بخش طبقه بندی میکند و تکلیف واحدهایی که روی خط یا در وسط این محور قرار می‌گیرند، مشخص نیست.
- ماتریس گروه بوستون، عوامل محیطی مانند ظهور فناوری‌های جدید، تغییر در قوانین مالیاتی و سایر عوامل خارجی را در نظر نمی‌گیرد.
نحوه استفاده از ماتریس بوستون چگونه است؟
همان طور که گفتیم، مدل bcg ، یک ابزار مفید و کاربردی برای کسب و کار شماست. که برای استفاده از ماتریس گروه بوستون، باید مراحلی را طی کنید. در این بخش به بیان این مراحل می‌پردازیم.
مرحله اول: واحد مورد نظر را انتخاب کنید
واحد مورد نظر را انتخاب کرده و محصولات خود را با توجه سهم بازار و رشد بازار تقسیم بندی کنید. می‌توانید از ماتریس بوستون برای تحلیل واحدهای استراتژیک کسب و کار، برندهای جداگانه، محصولات مختلف و… استفاده کرد. به خاطر داشته باشید، اینکه چه واحدی را انتخاب می‌کنید، بر تحلیل شما موثر است.
مرحله دوم: بازار را تعریف کنید
تعریف بازار، مهمترین کاری است که در این مرحله انجام می‌دهید. در صورتی که بازار را به روشنی تعریف کنید، می‌توانید موقعیت پرتفوی شرکت را به درستی شناسایی کنید. در حالی که تعریف نادرست و ناکارآمد بازار، منجر به ضعف و نقص در طبقه بندی شما می‌شود.
مرحله سوم: سهم نسبی بازار را محاسبه کنید
اکنون باید سهم نسبی بازار برای واحد انتخاب شده را محاسبه کنیم. می‌توانیم این محاسبه را بر اساس درآمدها یا سهم بازار انجام دهیم. سهم نسبی بازار را می توان از نظر «درآمد» یا «سهم بازار» محاسبه کرد. برای این کار سهم بازار (درآمد) از برند، نسبت به سهم بازار یا درآمد بزرگترین رقیب، در آن صنعت محاسبه می‌شود.
مرحله چهارم: نرخ رشد صنعت را محاسبه کنید
نرخ رشد صنعت را می‌توانید در گزارش‌هایی که به صورت آنلاین در دسترس هستند، پیدا کنید. همچنین، می‌توانید این نرخ را با نگاه به رشد متوسط درآمد شرکت‌های پیشرو محاسبه کنید. نرخ رشد صنعت با درصد اندازه‌گیری می‌شود. عدد به دست آمده، درصدی است که در محور y قرار می‌گیرد.
مرحله پنجم: دایره‌ها را روی ماتریس ترسیم کنید
پس از محاسبه تمام ارقام، باید آنها را در ماتریس قرار دهید. می‌توانید این کار را با کشیدن دایره‌ای برای هر برند در هر واحد یا برای تمام برندها در یک کسب و کار، انجام دهید. توجه داشته باشید که اندازه هر دایره، بر اساس درآمد تولید شده توسط آن برند تعیین می‌شود.
و در انتها…
به یاد داشته باشید که نتیجه تحلیل ماتریس گروه بوستون، فقط یک تصویر لحظه‌ای از وضعیت فعلی بازار به شما ارائه می‌دهد. اینکه قرار است در آینده چه اتفاقی برای بازار متغیر امروز بیفتد، اصلا معلوم نیست. اما در هر حال شما باید قادر باشید در هر شرایطی کسب و کار خود را در بهترین مسیر هدایت کنید. در این راه حواستان به ستاره‌ها، گاوهای شیرده، سگ‌ها و علامت سوال‌های کسب و کارتان باشد.