شاخص تلاش مشتری ces چیست و چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

زمان مطالعه: 8 دقیقه

برای درک احساسات مشتریان نسبت به کسب وکار شما روش‌های مختلفی وجود دارد که معمولا با ارائه یک نظرسنجی ساده انجام می‌شود. هر چند هدف تمامی این روش‌ها درک احساسات مشتریانی است که با کسب و کار شما تعامل دارند، اما هر کدام از آنها بر ابعاد متفاوتی از تجربه مشتری متمرکزند.

امروز می‌خواهیم راجع به یکی از این روش‌ها به نام شاخص تلاش مشتری ces صحبت کنیم.

شاخص تلاش مشتری ces ، تنها یکی از شاخص‌ های مشتری مداری است که بر میزان راحتی تعامل مشتری با شما متمرکز است. بررسی و ارزیابی این شاخص در کنار شاخص رضایت مشتری (csat) و شاخص nps می‌تواند به شما کمک کند تا از سطح رضایت مشتری یک دید کلی به دست آورید. به این ترتیب با شناسایی مشکلات و انجام اقدامات لازم به صورت مرحله به مرحله در جهت بهبود تجربه مشتری حرکت کنید.

تلاش مشتری چیست؟

تلاش مشتری به این معنی است که مشتریان از لحاظ احساسی، ذهنی، زمانی و فیزیکی برای تعامل با شما چقدر باید انرژی مصرف کنند. در ادامه راجع به این موارد بیشتر توضیح می‌دهیم.

• تلاش احساسی: یکی از عوامل موثر بر ایجاد رضایت مشتری، ایجاد حس خوب است که باعث می‌شود شما بتوانید یک تجربه مشتری (cx) خوب ارائه دهید. پس برای آنها یک احساس خوشایند ایجاد کنید.
• تلاش ذهنی: مراحلی مانند ثبت نام در وب سایت، ثبت سفارش، دریافت اشتراک و…. باید به سادگی انجام شود. پس آنها را گیج نکنید.
• تلاش زمانی: مدتی که مشتریان برای استفاده از سایت یا استفاده از محصولات و خدمات شما صرف می‌کنند، نباید طولانی باشد. پس آنها را معطل نکنید.
• تلاش فیزیکی: مشتریان برای استفاده از محصولات و خدمات شما چقدر باید انرژی مصرف کنند؟ آنها برای دریافت محصول، واریز وجه، مشاهده انواع محصولات و… باید حضوری به شما مراجعه کنند یا می‌توانند همه این کارها را با چند کلیک ساده انجام دهند؟ پس کار را برای آنها آسان‌تر کنید.

شاخص تلاش مشتری ces چیست؟

شاخص تلاش مشتری ( Customer Effort Score) یا CES، معیاری برای اندازه‌گیری میزان تلاش مشتری برای تعامل با کسب و کار شما است. ces ، از نظرسنجی رضایت مشتری به دست می‌آید و سهولت استفاده از محصولات و خدمات را برای مشتریان شما اندازه گیری می‌کند.

این شاخص نشان دهنده میزان تلاشی است که مشتری برای استفاده از محصولات، خدمات، یافتن اطلاعات مورد نیاز و حل یک مشکل انجام می‌دهد و از او درخواست می‌کند که میزان سهولت استفاده از محصولات و خدمات را در مقیاس «بسیار سخت» تا «بسیار آسان» ارزیابی کند.

روش اجرای نظرسنجی شاخص تلاش مشتری ces چگونه است؟

برای اجرای این نظرسنجی باید از مشتریان خود بپرسید برای رفع مشکلات خود در استفاده از محصولات چقدر تلاش کرده‌اند؟ معمولا جواب این سوال عددی بین 1 (کمترین میزان تلاش) تا 5 (بیشترین میزان تلاش) است. به این ترتیب شما مقیاسی در اختیار دارید که میزان تلاش کم تا میزان تلاش زیاد را پوشش می‌دهد. طبیعتا هر چه تلاش کمتری لازم باشد، ces بهتر است و مسلما رضایت مشتری بالاتر خواهد بود. پس سعی کنید امتیازتان را در این آزمون کاهش دهید.

برای اندازه گیری پاسخ‌های ces محدوده‌های مختلفی مانند مقیاس عددی 1 تا 5 ، مقیاس 1 تا 7 و شکلک‌های شاد و غمگین تعریف می‌شود. بنابراین می‌توانیم بگوییم معیار خاصی برای یک CES خوب وجود ندارد.

تحلیل و تفسیر پاسخ‌های ces چگونه انجام می‌شود؟

تفسیر پاسخ‌های نظر سنجی شاخص تلاش مشتری ces به سوالاتی که از کاربران می‌پرسید بستگی دارد. مثلا اگر بپرسید: «پیگیری مشکل ایجاد شده چقدر برایتان آسان بود؟»، بازه عددی 1 تا 3، نتایج منفی و اعداد 7 تا 10 نتایج مثبت را نشان می‌دهد.

اما در صورتی که بپرسید: «برای حل مشکل ایجاد شده چقدر تلاش کردید؟»، بازه 1 تا 3، نتایج مثبت و بازه 7 تا 10 نشان دهنده نتایج منفی خواهد بود.

بنابراین بسته به نوع سوال مطرح شده، تفسیر امتیازات به کلی تغییر می‌کند.

چگونه یک ces موفق داشته باشیم؟

از آنجا که مشتریان تمایل دارند مشکلاتشان سریع و راحت حل شود، با اندازه‌گیری تلاش مشتری می‌توانید موانع را تا حد زیادی کاهش دهید. در این بخش به کارهایی اشاره می‌کنیم که به شما کمک می‌کند تا یک CES خوب را تجربه کنید.

هزینه ارائه خدمات به مشتریان را کاهش دهید

شاخص تلاش مشتری ces ، با برطرف کردن مشکلات میان نمایندگان فروش و مشتریان، بار هزینه خدمات مشتریان را کاهش می‌دهد و مشخص می‌کند که کارکنان کدام بخش از کسب و کار شما به آموزش بیشتری نیاز دارند.

بازاریابی دهان به دهان (womm) منفی را کاهش دهید

نظر سنجی ces ، موارد اولیه برای حفظ اعتبار شما را مشخص کرده و از تجربه منفی مشتری جلوگیری می‌کند. چرا که برای یک تجربه منفی مشتری، باید هزینه زیادی بپردازید. به این صورت که این تجربه منفی، با انتقال به بقیه افراد، مشتریان ثابت و مشتریان بالقوه شما را کاهش دهد.

کانال‌های سلف سرویس مشتریان را بهینه سازی کنید

سلف سرویس، به مخاطبان و مشتریان شما امکان می‌دهد تا بدون نیاز به پشتیبانی، به اطلاعات دسترسی پیدا کرده و خودشان مشکلاتشان را حل کنند.

می‌توانید با استفاده از نرم افزار CRM، به صورت سلف سرویس به مشتریان خدمات لازم را ارائه دهید.

تجربه کاربری را بهینه سازی کنید

برای اطمینان از رضایت مشتریان و ارزیابی میزان رضایت آنان، از نظر سنجی شاخص تلاش مشتری ces استفاده کنید و تجربه مشتریان خود را بهبود ببخشید. به عنوان مثال اگر فرآیند خرید آنلاین از سایت شما سخت و طولانی باشد، مشتریان خیلی زود از خرید منصرف می‌شوند و به سراغ رقبا می‌روند.

چه زمانی برای استفاده از شاخص تلاش مشتری ces مناسب‌تر است؟

شاخص تلاش مشتری در صورتی برای شما مفید است که در زمان درست ارزیابی شود. در این صورت مشتری می‌تواند به خوبی به سوالات شما پاسخ دهد و بازخوردهای خود را ثبت کند.

به طور کلی بهتر است زمان اجرای نظرسنجی شاخص وفاداری مشتری در شرایط  زیر باشد:

بلافاصله بعد از تعامل منجر به خرید یا اشتراک

رایج‌ترین زمان به کارگیری نظرسنجی شاخص تلاش مشتری ces، بلافاصله پس از ارتباط با بخش خدمات، بعد از انجام یک خرید مهم و یا پس از دریافت خدمات کلیدی است. شاخص تلاش مشتری به شما کمک می‌کند تا بتوانید بازخورد افراد را در همان لحظه جمع‌آوری کرده و از آن مطلع شوید. به خاطر داشته باشید که ces بر موقعیتی تاکید می‌کند که بر مشتری تاثیرگذار باشد.

بلافاصله بعد از ارتباط با بخش خدمات مشتریان

معمولا سازمان‌ها بلافاصله پس از ارائه خدماتی مانند برطرف کردن یک مشکل و ارائه مطالب علمی به مشتریان از نظر سنجی شاخص تلاش مشتری استفاده می‌کنند تا مشخص کنند که آن مطلب تا چه حد می‌تواند در رفع مشکلات مخاطبان موثر باشد.

جهت بررسی و ارزیابی تجربیات افراد در ارتباط با محصول شما

پس از هر بار تعامل و برخورد مشتری با کسب و کارتان، لازم است میزان تلاش او را ارزیابی کنید. به این ترتیب متوجه می‌شوید چقدر تلاش لازم بوده تا مشتری بتواند استفاده از محصول شما را فرا گیرد.

برای انجام بررسی و ارزیابی، می‌توانید در بازه‌های زمانی منظم برای مشتریان پرسشنامه ارسال کنید.

نکات لازم برای طراحی نظر سنجی شاخص تلاش مشتری ces

همان طور که گفتیم، بهتر است نظر سنجی تلاش مشتری فورا بعد از خرید محصول و یا تعامل آنان با بخش خدمات انجام شود. با بررسی پاسخ سوالاتی مانند: آیا مشتریان به راحتی محصولات شما را خریداری کرده‌اند؟، آیا مشکلات خود را به آسانی حل کرده‌اند؟ و… می‌توانید نتیجه بگیرید که آنها دوباره به سمت شما برمی‌گردند یا نه.

هنگام طراحی فرم نظر سنجی ces ، لازم است از مشتریان بپرسید «چرا تعامل با کسب و کار شما را آسان یا سخت ارزیابی کرده‌اند؟» به این ترتیب ساده‌تر و سریع‌تر می‌توانید شاخص تلاش مشتری ces را بهبود ببخشید.

در ادامه به نکاتی اشاره می‌کنیم که موقع ساخت فرم نظر سنجی باید آنها را در نظر بگیرید:

• از آنجا که درصد زیادی از تعاملات آنلاین در تلفن‌های همراه صورت می‌گیرد، سعی کنید نظر سنجی ces سازمان خود را برای تلفن همراه بهینه سازی کنید. علاوه بر این، بهتر است مواردی مانند متون غیرضروری و پیوندهای خارجی را حذف کنید تا مشتریان فرم نظر سنجی را راحت‌تر تکمیل کنند.

• هر چه سریع‌تر برای راه اندازی و ارسال خودکار فرم‌های ces اقدام کنید، چرا که لازم است این نظرسنجی‌ها پس از تعامل مشتریان با نماینده خدمات مشتری یا پس از خرید، به صورت خودکار ارسال شوند.

• سوالات نظر سنجی باید ساده، کم، و قابل فهم باشند تا مخاطبان بتوانند به راحتی به آنها پاسخ دهند.

• لازم است نتایج بررسی‌ها بین افرادی که قرار است در اجرای استراتژی‌ها همکاری کنند به اشتراک گذاشته شود. علاوه بر این، نمایندگان خدمات مشتری نیز باید از نتایج داده‌ها آگاه باشند تا بتوانند مشکلات حل نشده را حل کرده و خدمات بهتری ارائه دهند.

ویژگی‌های شاخص تلاش مشتری ces چیست؟

• این شاخص، مهم‌ترین و قوی‌ترین ابزار برای پیش بینی رفتار تعاملی و احتمال خریدهای آینده مشتریان به شمار می‌رود. طبق بررسی‌های انجام شده درصد زیادی از مشتریانی که تلاش کمی را برای استفاده از یک محصول خاص گزارش کرده‌اند، تمایل دارند که مجددا از سازمان مورد نظر خرید کنند.

• همچنین ces از بهترین ابزارهای پیش بینی احتمال مراجعه مجدد مشتریان به حساب می‌آید. طبق بررسی‌ها، درصد زیادی از افرادی که برای استفاده از یک محصول خاص، تلاش زیادی را گزارش کرده‌اند، ضمن بدگویی راجع به سازمان مورد نظر، مجددا برای خرید مراجعه نخواهند کرد.

• وقتی درصد بالایی از مشتریان نتوانند مشکلات خود را در استفاده از خدمات و محصولات، به سادگی رفع کنند، حتما مشکل عمده‌ای در طرز استفاده از آن‌ها وجود دارد. در اینجا نظرسنجی شاخص تلاش مشتری ces به شما کمک می‌کند تا از این مشکلات آگاه شوید و آنها را رفع کنید.

• این شاخص در بلند مدت، به عنوان یک ابزار سنجش معتبر و کارآمد عمل می‌کند. شما می‌توانید با دنبال کردن نتایج بررسی‌های ces به سمت بهبود فرآیندها حرکت کنید.

• نظر سنجی شاخص تلاش مشتری ces به شما فرصت می‌دهد تا قبل از اینکه مشتریان خود را از دست بدهید یا قبل از آنکه مشتریان ناراضی، اعتراضات خود را به صورت گسترده ارائه دهند، به آنها دسترسی پیدا کرده و برای تغییر نظراتشان تلاش کنید.

مزایا و معایب شاخص تلاش مشتری ces

حالا که با ویژگی‌های ces آشنا شدیم، راحت‌تر می‌توانیم راجع به مزایا و معایب آن صحبت کنیم.

برخی از مزایای این سیستم عبارت است از:

• شاخص ces ، در پیش بینی وفاداری به برند شما بسیار خوب عمل می‌کند و نسبت به سایر معیارها نوسان کمتری دارد.

• هر چند که این شاخص، میزان رضایت مشتریان را به طور دقیق اندازه گیری نمی‌کند، اما به وسیله آن می‌توانید میزان سهولت در برقراری ارتباط و رضایتمندی مشتریان را بررسی و ارزیابی کنید.

• این مدل می‌تواند برای تمامی فرآیندهای رویارویی و تعامل با مشتریان اعمال شود، بنابراین انجام اقدامات اصلاحی سازمان شما را بسیار آسان می‌کند.

• همان طور که قبلا هم اشاره کردیم، نظرسنجی ces ، یک روش مطمئن و کارآمد برای پیش بینی رفتار و میزان رضایت مشتریان به حساب می‌آید.

اما این روش هم مانند سایر روش‌ها در کنار مزایای ارزشمند، محدودیت‌هایی هم دارد که برخی از آنها عبارتند از:

• در مدل ces ، امتیاز دهی، به طور خاص به خدمات محدود می‌شود و به کسب و کار کلی شما تعلق نمی‌گیرد.

• نتایج این نظر سنجی فقط به شما نشان می‌دهد که آیا مشتریان برای استفاده از یک سرویس مشکل دارند یا نه. بنابراین شما نمی‌توانید تعیین کنید که دقیقا کدام قسمت یک فرآیند دشوار است و چرا دشوار است؟

• در ces ، تاثیر عواملی مانند هزینه، رقبا و کیفیت محصول در نظر گرفته نمی‌شود.

و در انتها…

شما به عنوان مشتری، حتما از فروشگاهی خرید می‌کنید که ضمن ارائه محصولات باکیفیت و ارزشمند، خدمات پشتیبانی مناسبی نیز ارائه ‌دهد. از سوی دیگر، ارتباط خود را با شرکتی که پشتیبانی چندان مناسبی ندارد، به راحتی قطع می‌کنید. پس لازم است، کسب و کارها با رفع موانع و ساده سازی هر چه بیشتر فرآیند سفر مشتری، دریافت خدمات را برای آنان آسان‌تر کنند. در واقع رویکرد سازمان‌ها، باید از «تمرکز بر رضایتمندی مشتریان» به «کاهش تلاش مشتریان» تغییر کند.

امروز راجع به شاخص تلاش مشتری ces صحبت کردیم و گفتیم این شاخص برای تعامل مطلوب و موثر با مشتریان، معیار قدرتمند و کارآمدی در اختیار شما قرار می‌دهد.

اما به خاطر داشته باشید که شاخص تلاش مشتری ces ، تنها یکی از نظر سنجی‌هایی است که به کمک آن می‌توانید یک تصویر کلی از بازخورد مشتریان به دست آورید، بنابراین این شاخص نمی‌تواند در تمامی موارد مصداق درستی داشته باشد.

پیشنهاد ما این است که برای دریافت پاسخ‌های درست و قابل اتکا، از چندین روش نظر سنجی استفاده کنید.