با نقشه سفر مشتری؛ خودتان را جای مشتریان قرار دهید
حتما شما هم این جمله معروف را شنیده‌اید که می‌گویند: نمی‌توانید کسی را تا زمانی که مدتی با کفش‌های او راه نرفته‌اید، درک کنید. این دقیقا همان کاری است که «نقشه سفر مشتری» انجام می‌دهد. این نقشه‌ها به شما امکان می‌دهند تا خود را در جایگاه مشتریان مختلف قرار دهید و کسب و کار خود را از دیدگاه آنها درک کنید.
همراه ما باشید تا راجع به نقشه سفر مشتری بیشتر صحبت کنیم.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری (Customer Journey)، چرخه کاملی از ارتباط مشتری با کسب و کار است و فرآیندی را بیان می‌کند که مشتری هنگام تعامل با کسب و کار شما با آن روبرو می‌شود. این ارتباط از لحظه آشنایی با کسب و کار شروع شده و تا مدت‌ها بعد از خرید و وفاداری مشتری ادامه پیدا می‌کند.
به بیان دیگر، سفر مشتری به معنی کلیه مراحلی است که مشتری از زمان آشنایی با محصولات و خدمات تا زمان خرید آنها طی می‌کند. شما باید خود را جای مشتریان بگذارید و ببینید آنها هنگام بررسی و ارزیابی محصولات شما، چه احساسی دارند.
اهمیت سفر مشتری چیست؟
اگر برای حفظ و راضی کردن مشتریان خود، زمان و انرژی کافی صرف نکنید، فرصت بزرگی را برای رشد و افزایش درآمد از دست می‌دهید. پس بهتر است سعی کنید با استفاده از روش‌های بازاریابی دیجیتال (Digital marketing) محتواهای هدفمند، با ارزش و موثر در اختیارشان قرار دهید و آنها را در کنار خود نگه دارید.
مراحل سفر مشتری چیست؟
به طور معمول سفر مشتری به 5 مرحله زیر تقسیم می‌شود:
آگاهی (Awareness)
محصولات یا خدمات مورد نظر مشتریان توسط شرکت‌های مختلف تولید شده‌اند. مشتری نیز از طریق کانال‌های مختلف مختلف از وجود کالای مورد نظر خود مطلع شده و آن را پیدا کرده است.
آشنایی (Familiarity)
مشتری محصول مورد نظر خود را در میان سایر محصولات، به خوبی می‌شناسد.
توجه (Consideration)
در این مرحله مشتری می‌خواهد خرید انجام دهد. او در میان برندهای مختلف و مشخصات فنی کالاها، محصول مورد نظر خود را انتخاب می‌کند. «قیمت» در اینجا اهمیت زیادی دارد.
خرید (Purchase)
اکنون پس از طی شدن زمانی کوتاه یا طولانی، مشتری تصمیم می‌گیرد نیاز خود را با خرید پاسخ دهد. در واقع مخاطب تصمیم به خرید گرفته و آن را عملی می‌کند.
وفاداری (Loyalty)
پس از فروش، هدف این است که مشتری به نام تجاری وفادار بماند. با روش‌های مختلف مانند ارئه خدمات پس از فروش مناسب، تولید محصولات مطابق با علایق مشتری، پیشنهاد محصولات مرتبط و مکمل، و… می‌توانید مشتریان وفادار ایجاد کنید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری (ustomer journey map)، یک نمای بصری از نحوه تعامل و تجربه مشتریان با محصولات شما در چندین نقطه تماس است. این نمودار نقشه مانند، خلاصه‌ای از فرآیند تجربه مشتری است که می‌تواند قالب‌ها و اشکال مختلفی داشته باشد. این نقشه‌ها کمک می‌کنند تا نقاط تماسی (touchpoint) که مشتری از طریق آنها با برند شما ارتباط برقرار کرده را به راحتی پیدا کنید. همچنین، به شما امکان می‌دهند تا به برند، محصولات و فرآیندهای موجود از دید مشتری نگاه کنید. به این ترتیب، علاوه بر تجسم روند حرکت مشتریان در قیف فروش، می‌توانید مشکلات و نواقص را رفع کرده و موارد مثبت را تقویت کنید.
به خاطر داشته باشید که یک نقشه سفر مشتری، می‌تواند تمرکز بسیار محدودی داشته باشد و فقط به چند مرحله خاص از تجربه مشتری نگاه کند، یا تمام نقاط تماس مشتری را به صورت آنلاین در نظر بگیرد.
مراحل تهیه نقشه سفر مشتری چیست؟
در این بخش به شما خواهیم گفت ustomer journey map را چگونه تهیه کنید.
مرحله1: شناسایی و تعیین پرسونای مخاطب
اولین مرحله تهیه نقشه سفر مشتری، شناخت کامل و دقیق مشتری است. باید خودتان را جای مشتریان قرار دهید تا بتوانید علایق و سلیقه آنها را درک کنید. برای این کار لازم است پرسونای مخاطب تعریف کنید. البته داشتن یک پرسونا به تنهایی کافی نیست، چرا که معمولا هر فرد در مراحل مختلف خرید به شکل متفاوت رفتار و با کسب و کار شما تعامل می‌کند. علاوه بر این، افرادی که مدت‌هاست برای خرید در حال تحقیق هستند و افرادی که تازه به فکر خرید افتاده‌اند، با هم متفاوت‌اند. بنابراین ضروری است چندین پرسونا تدوین کنید.
برای آشنایی با پرسونای مخاطب و نحوه نوشتن آن، اینجا کلیک کنید.
مرحله2: درک اهداف مشتریان
اکنون باید بررسی کنید که هریک از مخاطبان شما در مسیر سفر مشتری، به دنبال چه مواردی هستند. بهتر است اهداف مشتریان را به صورت گام به گام در طول مسیر سفر مشخص کنید و این نکته را نیز در نظر داشته باشید که ممکن است این اهداف در طول فرآیند خرید تغییر کنند. یکی از بهترین روش‌ها برای اجرای درست این مرحله، شناسایی مسیر عبور مشتریان است. سپس باید اهداف هر مرحله را به صورت کاملا واضح بر روی نقشه سفر مشتری مشخص کنید. با تعیین این اهداف می‌توانید عملکرد خود را در تحقق آنها و میزان پاسخگویی به نیازهای مشتریان ارزیابی کنید. با استفاده از روش‌های زیر می‌توانید با اهداف مشتریان بیشتر آشنا شوید:
- مصاحبه با گروه‌های مختلف مشتریان
- بررسی ایمیل‌ها و متن درخواست‌های پشتیبانی مشتریان
- استفاده از ابزارهای تحلیلی رفتار مشتریان
دریافت و بررسی بازخوردهای کاربران در استفاده از محصولات مختلف
فرآیندهای کسب و کار خود را با BPMS راهبران به فرآیندهای الکترونیک تبدیل کنید.
مرحله3: بررسی نقاط تماس
منظور از نقطه تماس (touchpoint)، هر لحظه‌ای است که مشتری قبل از خرید، در طول خرید و بعد از خرید، به صورت آنلاین یا آفلاین با برند شما ارتباط برقرار می‌کند. نقاط تماس اهمیت زیادی دارند، چرا که از طریق آنها می‌توانید حرف‌های مشتریان را بشنوید و با بهینه سازی محصولات و خدمات خود، رضایت آنها را به دست آورید. بنابراین سعی کنید هیچ موردی را فراموش نکنید.
مرحله4: شناسایی نقاط درد مشتری
اکنون زمان آن رسیده که تمام اطلاعات کمی و کیفی را کنار هم قرار دهید و با توجه به آنها، نقاط درد (Pain Point) یا موانع فرآیند سفر مشتری را پیدا کنید. برای این منظور لازم است به سوالاتی مانند سوالات زیر را پاسخ دهید:
- مشتریان به اهداف اولیه خود در وب سایت شما دست پیدا می‌کنند؟
- بخش‌های آزاردهنده و نامناسب در کجا قرار دارند؟
- افراد از کدام قسمت فرآیند خرید را نیمه کاره رها می‌کنند؟ و…
مرحله5: اولویت بندی مشکلات و حل آنها
اکنون باید سعی کنید موانع و مشکلاتی که در مرحله قبل پیدا کرده‌اید را حل کنید. مثلا اگر مشتریان از پیچیدگی فرآیند ثبت نام در وب سایت شما شکایت دارند، برای ساده‌تر کردن، باید آن را به طور کامل تغییر دهید. اما در صورتی که مشکل آنها تنها محل قرارگیری دکمه‌ها باشد، با چند تغییر کوچک قابل حل خواهد بود.
به خاطر داشته باشید که هدف اصلی شما بهبود بخش‌های مختلف سایت است. به شکلی که مشتری را به ادامه سفر متقاعد کرده و او را به مشتری بالفعل تبدیل کند.
مرحله6: بهبود منظم نقشه سفر مشتری
مشتریان، سلایق و گرایش‌های آنها مدام در حال تغییر و تکامل است، بنابراین یک نقشه سفر ثابت نمی‌تواند برای مدت طولانی به شما کمک کند. در واقع اگر می‌خواهید نقشه‌ها کارآمد و موثر باشند، باید آنها را به طور مرتب تغییر و بهبود دهید.
بنابراین نقشه سفر مشتری را در بازه‌های زمانی منظم، بررسی، به روز رسانی و بهینه سازی کنید.
مزایای تهیه نقشه سفر مشتری چیست؟
احتمالا برخی کسب و کارها تصور می‌کنند همین که درک درستی از نیاز مخاطب داشته باشند، برایشان کافی است و ایجاد یک ustomer journey map برای آنها ضرورتی ندارد. در حالی که سفر مشتری در راستای ارتقا و افزایش بهره‌وری کسب و کار مزایای زیادی دارد. در ادامه به معرفی و بررسی برخی از این مزایا می‌پردازیم:
- نقشه سفر مشتری کمک می‌کند تا نقاط مختلف تعامل مشتریان با کسب و کار خود را کاملا واضح مشاهده کنید.
- به شما کمک می‌کند تا بر روی نیازهای مشتریان متمرکز شوید.
- به شما امکان می‌دهد بر روی نقاط قوت کسب و کارتان تمرکز کنید
- اختلاف میان تجربیات مورد علاقه مشتری و آنچه واقعا تجربه کرده را نشان می‌دهد.
- با ترسیم نقشه سفر مشتری می‌توانید دسترسی مخاطبان به محصولات را افزایش دهید و به این ترتیب، مشتریان بیشتری جذب کنید.
- طبیعتا هرچه مشتریان بیشتری به کسب و کار شما جذب شوند، فروش و درآمد بیشتری خواهید داشت.
- با نقشه سفر مشتری می‌توانید نیازهای مشتریان را به سرعت پاسخ دهید و رضایت آنها را جلب کنید.
- نقشه سفر مشتری، یک دید از خارج نسبت به فرآیند فروش، در اختیارتان قرار می‌دهد.
نقشه سفر مشتری چگونه ارزیابی می‌شود؟
نقشه سفر مشتری باید هدفمند، قابل سنجش و پویا باشد تا بتوانند مبنای عمل قرار گیرد. در این راستا تعدادی شاخص را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در نظر بگیرید و چارچوب منسجمی برای ارزیابی ustomer journey map فراهم کنید. به این ترتیب، امکان عملیاتی شدن نقشه‌ها فراهم می‌شود.
شاخص‌هایی که می‌توانید برای ارزیابی مدیریت سفر مشتری در نظر بگیرید عبارتند از:
- شاخص‌های مرتبط با رضایتمندی مشتریان
- شاخص امتیاز ترویج کنندگان (NPS)
- بررسی و ارزیابی اهمیت نقاط تماس
- ارزیابی احساسات مشتریان
به خاطر داشته باشید که هر شاخصی که انتخاب می‌کنید باید قادر باشد در سنجش کیفیت تجربه مشتری به شما کمک کند.
برای تهیه نقشه سفر مشتری چه زمانی مناسب است؟
نقشه‌های سفر مشتری معمولا در مراحل اولیه تحقیق، با پشتوانه یک هدف مشخص، طراحی و ایجاد می‌شوند، چرا که نقشه‌های بی هدف، معمولا اطلاعات کارآمد و موثری ارائه نمی‌دهند. تهیه نمونه نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند درباره رفتار خرید یک پرسونای خاص آگاهی و اطلاعات لازم را به دست آورید. همچنین، در فرآیند تجربه مشتری، مسئولیت نقاط تماس مهم و اساسی را به بخش‌های مختلف سازمان اختصاص دهید.
کدام کسب و کارها به تهیه نقشه سفر مشتری نیاز دارند؟
حتما تا اینجا متوجه شده‌اید که استراتژی سفر مشتری برای هر کسب و کاری یک ضرورت به حساب می‌آید. در واقع، فرقی نمی‌کند که چه نوع کسب و کاری داشته باشید، همه کسب و کارهای B2B (فعالیت‌های تجاری بین یک کسب و کار و سایرکسب و کارها) B2C (فعالیت‌های تجاری بین یک کسب و کار و مصرف کننده) و B2G (فعالیت تجاری بین یک کسب و کار و سازمان‌های دولتی) به این استراتژی نیاز دارند.
و در انتها…
همه ما برای داشتن یک سفر لذت بخش، در تمامی زمینه‌ها برنامه ریزی کرده و بهترین مسیر را انتخاب می‌کنیم. در دنیای کسب و کار هم اگر می‌خواهید مشتری در کنار شما تجربه مطلوبی داشته باشد و بتواند ساده و سریع محصولات شما را دریافت کند، باید مسیر را برای او هموار کنید. داشتن نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا بتوانید رفتارها و اقدامات مشتریان را بررسی و تحلیل کنید، موانع و مشکلات را حذف کنید، در کنار مشتری بمانید و بهترین تجربه را برای او ایجاد کنید.