تحلیل رقبا چیست و چگونه انجام می‌شود؟
کسب‌وکارها برای جلب مشتریان بیشتر، به‌دست آوردن سهم بیشتری از بازار، افزایش فروش، کسب سود بیشتر و به‌طور کلی برای موفقیت در کسب‌وکار، باید محصولاتی را به مشتریان عرضه کنند که بهتر از سایر رقبا نیازهای آنها را برآورده کند. بنابراین استراتژی‌های بازاریابی، نه‌تنها نیاز مصرف‌کنندگان هدف، بلکه باید خط مشی رقبا را نیز مورد بررسی قرار دهد که اولین گام برای رسیدن به این هدف «تحلیل رقبا» است.
در ادامه به بررسی مفهوم تحلیل رقبا خواهیم پرداخت و مراحل شناسایی رقبا و چگونگی انجام آن را بررسی خواهیم کرد.
مفهوم تحلیل رقبا
تحلیل رقبا، فرایند ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و رقبای بالقوه است، که امکان شناسایی و بررسی فرصت‌ها و تهدیدات را فراهم می‌کند. به بیان واضح‌تر آنالیز رقبا، به روند شناسایی رقبای اصلی گفته می‌شود که طی آن، اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی‌ها و الگوهای واکنشی آنها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. در پایان، رقبایی که باید به آنها حمله کرد و رقبایی که باید از آنها دوری کرد، مشخص می‌شوند.
مزایای تحلیل رقبا
در هنگام تجزیه و تحلیل رقبا این سوال مطرح می‌شود که شرکت ها در انجام این فرایند باید چه اطلاعاتی از رقبای خود به‌دست آورند؟ یافتن پاسخ مناسب برای پرسش‌هایی که در ادامه می‌آید، اطلاعات ما از رقبا را به‌خوبی تکمیل می‌کند.
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
- اهداف آنها چیست؟
- خط‌مشی آنها چیست؟
- چه محصولاتی را به فروش می‌رسانند؟
- سهم بازار هریک از رقبا چقدر است؟
- رقبا از کدام رسانه برای تبلیغات استفاده می‌کنند؟
- نقاط قوت و ضعف هریک از آنها چیست؟
- و…
از طریق آنالیز رقبا، علاوه‌بر یافتن پاسخ مناسب برای این پرسش‌ها، می‌توان راهی سریع و آسان برای مقایسه محصولات و خدمات شرکت‌های تولید کننده مشابه در بازار پیدا کرد.
چطور تحلیل رقبا انجام دهیم؟
حال که با مفهوم تحلیل رقبا و مزایای آن آشنا شدیم، باید به این سوال پاسخ دهیم که مدل تحلیل رقبا چیست و چگونه انجام می‌شود؟ برای انجام تحلیل رقبا، عبور از 2 مرحله لازم است که در ادامه به آنها اشاره می‌شود.
جمع‌آوری اطلاعات رقابتی
هرچند داشتن رقیب موضوع خوشحال‌کننده‌ای نیست، اما به‌هرحال در هر کسب‌وکاری رقیب وجود دارد و شما باید برای شناسایی آن اقدام کنید. در این صورت می‌توانید از نقاط قوت و ضعف، چشم‌انداز و اهداف آنها آگاه شوید. همچنین شناسایی، درک و نظارت بر رقبا موجب می‌شود هرگز نگران وجود آنها نباشید. به این فرایند «جمع‌آوری اطلاعات رقابتی» گفته می‌شود.
تحقیق رقبا
هرچند برای پیدا کردن رقبای تجاری، راه‌های زیادی وجود دارد، اما گوگل و آمازون مهم‌ترین سایت‌ها برای انجام تحقیق رقبا هستند. ابتدا نام تجاری خود را جست‌وجو کنید، سپس به‌دنبال سرچ ایده محصول خود بروید. با استفاده از کلیدواژه‌های متنوع، می‌توانید کسب‌وکارهای مشابه، همچنین شبکه‌های اجتماعی فعال آنها را پیدا کنید. رتبه الکسای رقبای خود را نیز حتما چک کنید. در هنگام چیدا کردن رقبا، میان آنها تمایز ایجاد کنید. مثلا رقبایی که ممکن است نظر مشتریان شما را جلب کنند در یک دسته قرار دهید و رقبایی که به‌طور مستقیم با کسب‌وکار شما رقابت نمی‌کنند در دسته‌ای دیگر قرار دهید. به‌این ترتیب می‌توانید در مورد تحلیل رقبا یک دیدگاه کلی به‌دست آورید.
مراحل تحلیل رقبا
مراحل اصلی تجزیه و تحلیل رقبا در کسب‌وکار شامل 6 مورد است که در ادامه به بررسی آنها خواهیم پرداخت.
شناسایی رقبا
شرکت‌ها معمولا با طیف گسترده‌ای از رقبا روبهرو هستند. به‌طور کلی یک شرکت می‌تواند تمام شرکت‌هایی که کالاها و خدمات مشابه تولید می‌کنند را رقیب خود بداند. همچنین رقبای یک شرکت را می‌توان تمامی شرکت‌هایی دانست که کالاهای تولیدی آنها، خدمات مشابهی را تامین می‌کند.
تعیین اهداف رقبا
مدیر بازاریابی پس از شناسایی رقبای اصلی، باید از خود بپرسد هریک از رقبا به‌دنبال چه هدفی هستند و انگیزه رفتاری هرکدام چیست؟
در ابتدا ممکن است این‌طور به نظر برسد که هدف رقبا فقط «به حداکثر رساندن سود» است و تمام فعالیت‌های آنها بر اساس این هدف پایه‌گذاری شده است. اما باید توجه داشت، هدف شرکت‌ها از نظر اهمیتی که برای سود کوتاه مدت و سود بلند مدت، قائل هستند، متفاوت است. همچنین ممکن است شرکتی برخلاف تصور ما،«تامین رضایت مصرف‌کنندگان» را در اولویت اهداف خود قرار دهد. بنابراین در تحلیل رقبا، علاوه‌بر توجه به هدف «سود آوری»، باید به سایر اهدافی که توسط آنها درنظر گرفته می‌شود، مانند رشد سهم بازار، ارائه خدمات برتر و… نیز توجه کرد. اطلاع از ترکیب اهداف رقیب، روشن می‌کند که آیا او از وضعیت فعلی خود راضی است؟ در مقابل اقدامات رقابتی مختلف، چگونه از خود واکنش نشان خواهد داد؟
شناسایی خط مشی رقبا
در فرایند تحلیل رقبا، هرچه خط‌مشی یک موسسه به خط مشی موسسه دیگر شبیه‌تر باشد، رقابت میان آنها فشرده‌تر است.
یک شرکت برای طراحی خط مشی مناسب، باید تمامی ابعاد شرکت رقیب را مورد بررسی قرار دهد و از کیفیت کالاهای تولیدی، ویژگی‌ها و ترکیب آنها، خدمات مشتریان، سیاست تعیین قیمت فروش، پوشش توزیعی، خط مشی فروشندگان، طرح‌های تبلیغاتی و… در شرکت رقیب، اطلاع کامل داشته باشد. همچنین باید جزییات خط مشی تحقیق و توسعه، تولید، خرید، امور مالی و سایر خط مشی‌های شرکت رقیب را نیز مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.
برای تهیه یک خط مشی موثر و کارامد، شرکت باید رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود را باهم درنظر داشته باشد و به‌طور مرتب آ‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. سپس نسبت به تهیه خط مشی‌های بازاریابی رقابتی اقدام کند. ذکر این نکته حائز اهمیت است که باید خط مشی‌هایی تهیه کرد که شرکت را در مقابل رقبا در جایگاهی ممتاز قرار داده و توانمندترین مزیت رقابتی را ایجاد کند.
ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبا
این بخش را با طرح یک سوال آغاز می‌کنیم: «آیا رقبای شرکت، قادر هستند با اجرای خط مشی‌های خود به اهدافشان برسند؟»
در فرایند تجزیه و تحلیل رقبا، بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف رقیبان خود اطلاع داشته‌باشند. برای این منظور، شرکت باید نسبت به جمع‌آوری اطلاعات ارزشمند و کلیدی رقبای خود در چند سال گذشته اقدام کند. با این اطلاعات، شرکت نسبت به اهداف، خط مشی‌ها و عملکرد رقبا آگاهی پیدا می‌کند و به‌این ترتیب می‌تواند برآورد درست‌تری نسبت به نقاط قوت و ضعف رقبای خود به‌دست آورد. در روند تحلیل رقبا از سایر منابع اطلاعاتی مانند تحقیقات بازاریابی، تجربیات شخصی، شنیده‌ها، شایعات و… نیز می‌توان به اطلاعات مهمی دست یافت. مثلا در تحقیقی راجع به تجزیه و تحلیل فایده از نظر مشتری، می‌توان از مشتریان پرسید چه مزایایی برای آنها ارزشمند است؟ به‌نظر آنها شرکتی که از آن خدمات و محصولات دریافت می‌کنند، دارای چه ویژگی مهمی است؟ و… این اطلاعات، نشان می‌دهد کدام یک از رقبا بی‌دفاع هستند و باید به آنها حمله شود؟ روش‌های حمله به آنها کدام است؟ علاوه‌بر این، به کمک این اطلاعات، نقاط آسیب پذیر شرکت در قبال حركات رقبا نیز آشکار می شود.
همچنین شرکت حین بررسی شرکت‌های رقیب باید مفروضات غلط آنها در کسب‌وکار را نیز بشناسد. زیرا بسیاری از شرکت‌ها بر این باورند که: «کالای تولیدی ما، دارای بالاترین کیفیت است»، «مشتریان به قیمت بیشتر از خدمات اهمیت می‌دهند» و… به‌این شکل قربانی ارزیابی غلط خود می‌شوند. اگر رقیبی فعالیت خود را بر یک پندار غلط بنا نهاده باشد، سایر رقبا می توانند از آن به نفع خود بهره‌برداری کنند.
برآورد الگوهای واکنشی رقبا
اهداف، خط مشی‌ها و نقاط قوت و ضعف رقبا تا اندازه‌ای گویای واکنش‌های آنها در مقابل تحرکاتی مانند کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، معرفی کالاهای جدید و… است.
در رویارویی با این مسائل، هرکدام از رقبا عکس‌العمل متفاوتی از خود نشان می‌دهند. بعضی در مقابل حرکت رقیب، واکنش چندان سریع و شدیدی ندارند، شاید چون آنها مشتریان خود را بسیار وفادار می‌پندارند، یا شاید به‌موقع متوجه رقیب نمی‌شوند، یا منابع مالی لازم برای انجام واکنش را در اختیار ندارند.
بعضی دیگر فقط در مقابل حملات خاصی از خود واکنش نشان می‌دهند، مثلا ممکن است فقط نسبت به کاهش قیمت فروش از خود عکس‌العمل نشان دهند. بعضی نیز در مقابل هر نوع حمله‌ای از خود واکنش سریع و شدیدی بروز می‌دهند.
برخی از شرکت‌های رقیب نیز دارای هم‌زیستی مسالمت‌آمیز هستند و بعضی همواره در حال جدال. به‌طور کلی، اطلاع از نحوه واکنش رقبا اين امکان را برای شرکت فراهم می‌کند که بهترين برنامه‌ها را براى حمله به آنها تدارک ببيند و به بهترين شکل ممکن از وضعيت فعلى خود دفاع کند.
انتخاب رقبا برای حمله یا گریز
مدیر بازاریابی با توجه به تحقیقات و اطلاعات جمع‌آوری شده در مراحل قبل، باید درمورد نحوه رفتار با رقبا تصمیم‌گیری کند.
به‌عنوان مثال، در تحلیل رقبا بیشتر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند، رقبای ضعیف را آماج حمله قرار دهند، چون این کار به زمان و هزینه کمتری نیاز دارد. اما از طرفی حمله به این دسته از رقبا، بهره چندانی ندارد. کسب‌وکارها برای افزایش توانایی‌های خود باید با رقبای قوی نیز روبهرو شوند، بدون شک موفقیت در مقابل این دسته از رقبا، بهره بیشتری در بر دارد.
ابزار تحلیل رقبا
ابزارهای متعددی برای شناسایی تحلیل رقبا در کسب‌وکار وجود دارد که در ادامه به تعدادی از آنها اشاره خواهیم کرد. به کمک این ابزارها می‌توانید رقبای خود را پیگیری کرده و بررسی کنید آنها در چه شرایط هستند.
الکسا: نظارت بر ترافیک
الکسا از ابزارهای آنالیز ترافیک وب است، به کمک این ابزار می‌توانید ترافیک وب‌سایت‌های رقیب و همچنین وبسایت شخصی خود را ردیابی کنید. الکسا از ابزارهایی است که می تواند به شما برای تبدیل داده به ارزش رقابتی در تجارت کمک کند.
SE Ranking
به شما کمک می‌کند رتبه‌بندی جست‌وجوی رقبا را در هر موتور جست‌وجو و مناطق هدف کنترل کنید (حداکثر پنج پروژه در هر وب سایت). همچنین به کمک این ابزار می توانید گزارش‌های مفصلی در مورد آنالیز رقبا در سئو اصلی از جمله داده‌های میانگین موقعیت آنها، پیش‌بینی ترافیک سایت و… دریافت کنید. علاوه‌بر این می‌توانید داده‌ها را برای صفحه اول هر جست‌وجو، جمع‌آوری کرده و با مشاهده آنها در مورد عملکرد رقبا اطلاعات مناسبی به دست آورید.
Monitor Backlinks
به کمک این ابزار می‌توانید بک‌لینک‌های مختلف رقبا را ردیابی کرده و لینک‌های بی‌کیفیت و باکیفیت را پیدا کنید. این موضوع می‌تواند به تجزیه و تحلیل لینک‌های وبلاگ نویسان و مسئولان وب در زمینه فعالیت شما کمک کند تا استراتژی ساخت لینک خود را پیش ببرید، پیوندهایی با کیفیت از رقبای خود ایجاد کنید و محتوای طعمه‌های پیوند را بنویسید. همچنین با استفاده از این ابزار می توانید بر اساس موقعیت‌یابی کلمات کلیدی و تلاش برای افزایش بک‌لینک های خوب، به یک وب سایت خاص، میزان افزایش ترافیک را تخمین بزنید.
Spy Fu: مشاهده کلمات کلیدی رقیب
این ابزار قدرتمند، این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا داده‌های کلمات کلیدی رقبا را هم در جستجوی ارگانیک و هم در AdWords مشاهده کنید. همچنین این ابزار شرایطی فراهم می آورد تا کلمات کلیدی مرتبط‌تری نیز به دست آورید. شما فقط با اضافه کردن کلمات کلیدی رقبا، می‌توانید تعداد زیادی از استراتژی‌های آنها را مشاهده کنید.
Open Site Explorer: کنترل پیوندهای پشتیبان
نوعی ابزار شناخته شده با کاربرد آسان از Moz است که به نظارت بر بک لینک کمک می‌کند. به کمک این ابزار نه‌تنها می‌توانید پیوندهای پشتیبان همه رقبا را دنبال کنید، بلکه می‌توانید برای بهبود استراتژی‌های ایجاد لینک خود نیز استفاده کنید. نکته حائز اهمیت این است که می‌توانید داده‌های صفحه و اختیارات دامنه، انکر تکست، دامنه‌های پیوند دهنده و پیوندها را تا ۵ وب سایت مقایسه کنید.
Moat: مکان تبلیغ را پیدا کنید
Moat ابزاری چند منظوره برای صنعت تبلیغات است. به کمک آن متوجه می‌شوید چه تبلیغاتی برای وب‌سایت‌های مختلف و برندهای برتر اجرا می‌شود. همچنین به کمک این ابزار می‌توانید مکان‌ها و اندازه تبلیغاتی که اخیرا نمایش داده شده را نیز مشاهده کنید. به طور کلی، Moat یک راهنمای گام به گام درمورد محل قرار دادن تبلیغات شخصی ارائه می‌دهد و می‌تواند به برندینگ شما کمک کند.
ISpionage: ردیابی کلمات کلیدی
این ابزار به شما می‌گوید رقبا، چه جست‌وجوهای ارگانیکی انجام می‌دهند. این مجموعه ابزارهایی دارد که شامل بررسی سئو رقبا، نظارت اجتماعی و پیگیری کلمات کلیدی است.
Followerwonk : دنبال کنندگان توییتر را تجزیه و تحلیل کنید
این ابزار جهت تقویت استراتژی‌های بازاریابی توییتر، هر پروفایل توییتری را به صورت رایگان تجزیه و تحلیل می‌کند و طیف گسترده ای از جزئیات، مانند توییت‌های اخیر، بایگانی، مکان‌ها و اختیارات فالوئرها را فراهم می‌کند تا یک تصویر کلی از توییتر رقبا به دست آورید.
Ontolo: برای بازاریابی محتوا
آنتولو، ابزاری مناسب برای نظارت بر بک‌لینک و بازاریابی محتوا است. به کمک این ابزار می‌توانید برای تعیین موضوعات محتوایی، دستیابی به نویسندگان، بهبود استراتژی‌های ایجاد لینک و… اقدام کنید.
و در انتها…
همان‌طور که بیان شد، برای موفق بودن در کسب‌وکار و پیشی گرفتن از رقیبان، انجام فرایند آنالیز و تحلیل رقبا ضروری است. برای انجام آن، ابتدا باید به تجزیه و تحلیل بازار بپردازید، سپس با شناسایی کامل رقبا، کسب‌وکار هرکدام را تجزیه و تحلیل کرده و یک مدل تحلیل رقبا آماده کنید. حالا باید رفتار کاری خود را طوری تنظیم کنید که مشتریان، شما را بر رقبا ترجیح دهند و به سمت شما بیایند.
در این نوشتار ضمن بیان مفهوم تحلیل رقبا، مراحل آن و همچنین ابزارهای تحلیل رقبا در کسب‌وکار مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت.
بسیار لذت بخش و کامل بود.