مدل کانو چیست؟ داستان سنجش رضایت مشتری با مدل kano
ارتباط و تعامل مشتریان با کسب و کار شما بعد از خرید محصول به پایان نمی‌رسد، بلکه باید بررسی کنید آن‌ها تا چه اندازه از تجربه خرید خود راضی بوده‌اند. روش‌های مختلفی برای سنجش رضایت مشتری وجود دارد که روش کانو (KANO) یکی از آن‌ها است. در مطلب امروز می‌خواهیم بدانیم مدل کانو چیست و رضایت مشتریان در گرو کدام ویژگی‌های محصولات و خدمات قرار دارد.
مدل کانو چیست؟
مدل کانو (Kano Model)، الگویی برای توسعه محصول بر اساس میزان رضایت مشتری است. این مدل به وسیله «نوریاکی کانو» در دهه 1980 ارائه شد. طبق این مدل، محصولات و خدماتی که در سازمان‌های تولیدی و خدماتی ارائه می‌شوند را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و اهمیت آن‌ها در 3 گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته بندی کرد. آموزش مدل کانو یک روش مفید و کارآمد برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات است که جایگزین روش‌های قدیمی مانند مقیاس SERVQUAL شده است.
برای پاسخی دیگر به سوال مدل کانو چیست، می‌توانیم بگوییم، معنی Kano بر روی عملکرد و ویژگی‌های یک محصول متمرکز شده و نشان می‌دهد محصولات و خدمات شما تا چه حد می‌توانند نظر مشتریان را جلب کنند. بنابراین شما باید بررسی کنید که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، چقدر برای مشتری ارزشمند و حائز اهمیت است، تا چه حد می‌تواند مشکلات او را برطرف کند و یا در تغییر و بهبود زندگی او چه نقشی دارد.
کانو معتقد است کیفیت محصولات و خدمات و به دنبال آن، میزان رضایت مشتریان با مدیریت اصولی و صحیح ویژگی‌های هر خدمت قابل بهبود است.
بررسی ویژگی‌های محصول با مدل کانو چیست؟
مدل کانو نیازها و خواسته‌های مشتریان را در قالب ویژگی‌های محصول به 5 دسته تقسیم می‌کند و توضیح می‌دهد هر کدام از این ویژگی‌ها چگونه بر میزان رضایت مشتریان اثر می‌گذارد. این 5 دسته عبارت است از:
ویژگی‌های ضروری (Must-Be)
ویژگی‌های اصلی و ضروری حتما باید در محصول وجود داشته باشند. آن‌ها اگر نباشند، محصول ناقص و غیرقابل استفاده می‌شود. اما از نظر مشتریان ارزش خاصی ندارند. به بیان دیگر، اگر این ویژگی وجود نداشته باشد یا کارایی لازم را نداشته باشد، رضایت مشتری نزدیک به صفر است. در صورتی که اگر این ویژگی عملکرد خوبی داشته باشد، میزان رضایت مشتری را افزایش نمی‌هد.
مثلا «فرمان» از ویژگی‌های ضروری یک اتومبیل است و حتما باید وجود داشته باشد. اما هیچکس به دلیل وجود فرمان، ماشین نمی‌خرد، چرا که همه انتظار دارند که اتومبیل، «فرمان» داشته باشد.
ویژگی‌های عملکردی (One-Dimensional, or Performance)
ویژگی‌های عملکردی، ویژگی‌هایی هستند که هرچه کارایی بیشتری داشته باشند، میزان رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. اما در صورتی که کارایی مطلوبی نداشته باشند، مشتری ناراضی خواهد بود. به بیان ساده‌تر، هر چه عملکرد بهتر شود، میزان رضایتمندی بیشتر خواهد بود.
ویژگی‌های جذاب (Attractive)
وجود ویژگی‌های جذاب، تاثیر زیادی در افزایش رضایت مشتریان دارد. البته نبودن این ویژگی‌ها نیز در میزان رضایت آنان اصلا موثر نیست. چرا که مشتری اصلا نمی‌داند این محصول قرار است همچین ویژگی داشته باشد. بنابراین، عوامل جذاب هرچقدر بیشتر باشند، رضایت مشتریان بیشتر است، اما اگر نباشند هم هیچ اتفاق خاصی نمی‌افتد.
به عنوان مثال، اگر شما از فروشگاه اینترنتی یک کتاب سفارش دهید و هنگام دریافت سفارش خود، یک روان نویس هم به عنوان هدیه دریافت کنید، بسیار هیجان زده و غافلگیر می‌شوید.
البته توجه داشته باشید که با توجه بیش از حد به عامل جذابیت، ویژگی‌های ضروری و عملکردی را فراموش نکنید.
ویژگی‌های بی اثر (Indifferent)
اما ویژگی‌های بی اثر در مدل کانو چیست؟ این‌ها مشخصه‌هایی هستند که هر چقدر هم زیاد باشند، مشتریان به آن‌ها توجه نمی‌کنند. در واقع وجود آن‌ها تاثیری در میزان رضایت مشتریان ندارد. به عنوان مثال، نوع پلاستیک به کار رفته در تولید یک بطری آب، برای مشتری اهمیتی ندارد. البته ممکن است این ویژگی برای تولید کننده نوعی ارزش افزوده ایجاد کند (استفاده از نوع ارزان‌تر پلاستیک).
اگر مطلع باشید کدام ویژگی محصول شما برای مشتریان، خنثی و بی اهمیت است، کمک می‌کند از سرمایه‌گذاری و اتلاف منابع در تغییر و بهبود این ویژگی‌ها جلوگیری کنید.
ویژگی‌های معکوس (Reverse)
همان طور که از نام آن پیداست، ویژگی‌های معکوس، به شکل برعکس عمل می‌کنند. یعنی هرچه بیشتر شوند، میزان رضایت مشتری کمتر می‌شود. وقتی مشتری یک مشخصه را به عنوان ویژگی معکوس انتخاب می‌کند، یعنی آن را نمی‌خواهد.
مانند تبلیغات زیاد در بین برنامه‌ها و فیلم‌های تلویزیون.
فرم نظر سنجی مدل کانو چیست و چگونه تهیه می‌شود؟
اما فرم نظرسنجی کانو را چگونه تهیه کنیم؟ شما نمی‌توانید از تک تک مشتریان خود درباره ویژگی‌هایی که مدنظر دارند، سوال کنید. بنابراین باید بخشی از مشتریان را به عنوان جامعه هدف انتخاب کنید. سپس با طراحی و تهیه یک فرم نظرسنجی، می‌توانید بفهمید کدام ویژگی‌ها برای اکثر مخاطبان شما جذاب است. برای تهیه نظرسنجی و بررسی مدل کانو باید مراحل زیر را انجام دهید:
ابتدا لیستی از تمام ویژگی‌هایی که می‌خواهید نظر مشتریان را راجع به آن‌ها بدانید، تهیه کنید.
مخاطبان و مشتریان هدف (افرادی که قرار است فرم نظرسنجی را در بین آن‌ها توزیع کنید) را مشخص کنید.
برای هر ویژگی 2 سوال زیر را مطرح کنید:
- اگر محصول، این ویژگی را داشته باشد، چه احساسی دارید؟
- اگر محصول، این ویژگی را نداشته باشد، چه احساسی دارید؟
سپس برای هر کدام از این سوالات جواب‌های زیر را قرار دهید:
- عالی است
- انتظار آن را دارم
- برایم اهمیتی ندارد
- می‌توانم تحمل کنم
- آن را نمی‌خواهم و استفاده نمی‌کنم
تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی کانو چگونه انجام می‌شود؟
پس از انجام فرآیند نظرسنجی باید از نتایج به دست آمده، تحلیل و ارزیابی کامل و دقیقی داشته باشید. مدل کانو جدولی برای ارزیابی دارد که می‌توانید داده‌ها و اطلاعات را در آن قرار دهید و از کارآمدی یا ناکارآمدی هر ویژگی مطلع شوید. در قسمت افقی، پاسخ‌های مربوط به بودن یک ویژگی و در قسمت عمودی نتایج مربوط به نبودن ویژگی‌ها قرار می‌گیرد. پاسخ‌ها بر اساس موارد: خوشحال- راضی- بی تفاوت- ناراضی و خیلی ناراضی، در جدول قرار می‌گیرند. توجه داشته باشید که جفت پاسخ‌های به دست آمده برای هر ویژگی مهم و تعیین کننده است.
نکات مدل کانو چیست؟
تا اینجا دانستیم مدل کانو چیست و ویژگی‌های محصول بر اساس این مدل چگونه بررسی می‌شوند. در این بخش می‌خواهیم بدانیم نکات مدل کانو چیست. مدل کانو نکات مهمی دارد که البته تا اینجا به طور پراکنده به آن‌ها اشاره کرده‌ایم، در این بخش این نکات را به صورت یکجا بیان می‌کنیم.
- همان طور که گفتیم، ویژگی‌های ضروری، برای کارکرد درست محصول اهمیت زیادی دارند اما مزیت رقابتی شما به شمار نمی‌روند.
- پس از ویژگی‌های ضروری، ویژگی‌های عملکردی بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارد.
- هرچقدر بر روی ویژگی‌های بی تفاوت سرمایه گذاری کنید، بی فایده خواهد بود.
- برای به دست آوردن مزیت رقابتی، بر روی ویژگی‌های جذاب سرمایه گذاری کنید.
- تلاش کنید تا ویژگی‌های معکوس حذف شوند، به این ترتیب نارضایتی مشتریان کمتر می‌شود.
- ویژگی‌های جذاب می‌توانند به ویژگی‌های عملکردی و سپس به ویژگی‌های ضروری تبدیل شوند.
- انواع متفاوتی از ویژگی محصولات و نیاز مشتریان وجود دارد که هر کدام برای جلب رضایت مشتری اهمیت ویژه‌ای دارند.
مزایای مدل کانو چیست؟
حتما شما هم متوجه شده‌اید که مدل کانو می‌تواند مزایای قابل توجهی برای کسب و کار شما داشته باشد. این مدل علاوه بر جلب حداکثررضایت مشتریان، به شما کمک می‌کند تا:
- ارتباط بهتر و عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کنید.
- از نیازها و خواسته‌های مشتریان، درک بهتری داشته باشید.
- محصولاتی با کیفیت‌تر و کارآمدتر ارائه دهید.
- به شکل حساب شده و هدف‌مند سرمایه گذاری کنید.
- هزینه‌های تولید را کاهش دهید.
- به راحتی از رقبای خود سبقت بگیرید.
مدل کانو چگونه به کسب و کارها کمک می‌کند؟
مدل کانو به مدیران کسب و کارها کمک می‌کند تا به خوبی بر روی کاربردی بودن محصولات و خدمات خود متمرکز شوند. نتایج نظرسنجی کانو، برنامه تیم‌های طراحی، تحقیق و توسعه، بازاریابی و تولید را به صورت واضح و کامل ارائه داده و نشان می‌دهد مشتریان دقیقا دنبال چه چیزی هستند و به چه قابلیت‌هایی نیاز دارند.
همچنین با استفاده از مدل کانو می‌توانید ضمن رفع نواقص موجود، بر روی مزایای رقابتی خود تمرکز بیشتری داشته باشید و تلاش کنید بهترین و باارزش‌ترین محصول را به مشتریان تحویل دهید. به این ترتیب مشتریان وفادار بیشتری خواهید داشت.
و در انتها…
اگر شما صاحب یک کسب و کار باشید، مطمئنا می‌خواهید رضایت مشتریان خود را جلب کرده و از آن‌ها مشتریان وفادار بسازید. یک مشتری تنها در صورتی وفادار می‌ماند که تمام آن چیزی که انتظار دارد، از محصول شما دریافت کند. بنابراین موقع تولید محصولات و خدمات، باید بر ارزش‌هایی تمرکز کنید که توسط خود مشتری تعریف شده باشد. برای این کار می‌توانید از روش کانو استفاده کنید. همان طور که گفتیم، مدل کانو یکی از روش‌هایی است که می‌تواند میزان رضایتمندی مشتریان را به کمک نظرسنجی و ارزیابی، به صورت دقیق بسنجد.